Олег Мальцев, Разлом. Стратегическое видение и продажи в эпоху рыночной дезинтеграции

Рецензия PhD Джерома Крейса
Почётный профессор, профессор имени Мюррея Коппельмана
Бруклинский колледж Городского университета Нью-Йорка

Несмотря на широко распространённое некритическое принятие афоризма «Великие умы мыслят одинаково, а дураки редко отличаются друг от друга», в действительности великие умы НЕ мыслят совершенно одинаково. Это наглядно демонстрирует Олег Мальцев в своей новой книге «Разлом. Стратегическое видение и продажи в эпоху дезинтеграции рынка». Будучи подлинным полиматом, Мальцев обладает интеллектуально раздражающей привычкой находить важные связи между идеями и событиями, которые другим учёным могут казаться совершенно не связанными между собой. Именно таков его подход к описанию и анализу сложных и порой озадачивающих причин, которые он связал воедино, чтобы показать, почему некоторые экономические катастрофы, вызванные технологическими изменениями, могут одновременно представлять собой многообещающие возможности.

Перечень предшествующих теорий о возвышении и падении или иных циклических изменениях империй, цивилизаций и культур охватывает, что неудивительно, чрезвычайно широкий диапазон исторических периодов и мест на земном шаре. В ходе собственных исследований я приобрёл некоторую степень знакомства с некоторыми из наиболее и наименее широко цитируемых теорий и наблюдений, такими как теории Ибн Хальдуна (1967), Георга Вильгельма Гегеля (2010), Карла Маркса (1867), Арнольда Дж. Тойнби (1987), Освальда Шпенглера (1918) и Томаса Коула (Noble 1853).

Как объясняет Курциус, в XIV веке Ибн Хальдун утверждал, что империи проходят пять предсказуемых стадий роста и развития:

1. Кочевые, варварские племена силой или посредством проникновения перемещаются для занятия оседлой, «цивилизованной» культуры. Они внедряются в уже существующую культуру и различными способами влияют на неё.
2. Потребность в порядке возрастает, поскольку теперь необходимо управлять большим количеством вещей. Поэтому племенной вождь принимает на себя обязанности монарха. Монархии, как правильно отмечает Ибн Хальдун, являются наиболее распространённой формой правления в истории не без причины.
3. Постепенно создаётся новая цивилизация, объединяющая элементы кочевого завоевателя и цивилизованного завоёванного. Создаются новые типы городов. Из этой гибридной жизненной силы следуют достижения в искусстве, архитектуре, литературе, науке и философии.
4. По мере роста богатства и власти медленная, но верная слабость начинает проникать в сердца граждан. Связующая сила религии начинает утрачивать свою власть над умами людей; начинают проявляться женственные качества, подрывающие традиционные мужские, воинские добродетели; и люди начинают предпочитать роскошь труду.
5. Эта роскошь и слабость привлекают внимание проникающих варваров на границах общества. Голодные рты притягиваются видом урбанизированной слабости. Новые кочевники входят, разрушая или изменяя цивилизацию, начиная цикл заново. (Curtius 2017. См. также Kahldun 1967.)

Теория изменения, или диалектика, Георга Вильгельма Гегеля предполагает, что история и реальность развиваются не линейно, а посредством конфликта. Первоначальная концепция или состояние (тезис) порождает противоположную ему силу (антитезис). Их столкновение создаёт напряжение до тех пор, пока конфликт не разрешается в новом, более высоком состоянии (синтезе), включающем элементы обоих. Хотя Гегель редко использовал точные термины тезис, антитезис и синтез, эта триада образует основу его диалектического метода. Изменение, согласно Гегелю, обусловлено разрешением внутренних противоречий, что продвигает человеческое сознание и историю к большей свободе и самосознанию. Что касается последнего предложения, я уверен, что отец западных теоретиков цикличности ошибается.

Как я наблюдал на расстоянии, а также очень близко, в отношении этого, возможно, естественного процесса, реакцией существующих доминирующих держав является попытка сначала кооптировать вновь возникающие центры силы, а затем вновь централизовать (то есть вернуть себе) систему… конечно, они делают это с некоторыми адаптациями к новой среде. Да, децентрализация привела к повторной централизации, но не обязательно к лучшему миру. Многие другие теории имеют столь же нереализованные радужные прогнозы относительно будущего. Хотя они признают, что новые условия создают новые и часто неожиданные возможности, только Мальцев предложил, как лично воспользоваться ими.

Карл Маркс считал, что развитие общества происходит посредством классовой борьбы. В капиталистическом способе производства возникает необходимый конфликт между господствующими классами (буржуазией), контролирующими средства производства, и рабочими классами (пролетариатом), которые вынуждены продавать свой труд за заработную плату, стоящую меньше его стоимости. Маркс полагал (желал?), что капитализм производит внутренние противоречия, как это было в предыдущих социально-экономических системах, таких как феодализм, и что это, в свою очередь, приведёт к его самоуничтожению и замене новой системой. Однако на «положительной» стороне этого разрушения эти противоречия приводят к развитию у рабочего класса классового сознания. Этот результат делает возможным для них успешно восстать, получить политическую власть и установить бесклассовое, безгосударственное, безденежное общество, управляемое свободным объединением производителей. К чему я бы добавил — «чего следует благочестиво желать».

Подход Арнольда Тойнби схож с подходом Освальда Шпенглера в «Закате Европы». Однако он отвергал детерминистский взгляд на то, что возвышение и падение цивилизаций является естественным и неизбежным циклом. В своей наиболее известной работе «Постижение истории» (1934–1961) Тойнби исследовал возвышение и падение двадцати шести цивилизаций и пришёл к выводу, что они возвышались, успешно отвечая на вызовы под руководством творческих меньшинств, состоящих из элитных лидеров. Что касается его часто цитируемого афоризма о том, что «цивилизации умирают от самоубийства, а не от убийства», изменение является результатом неудачных ответов на экзистенциальные вызовы. Ослабленная таким образом цивилизация застаивается, утрачивает социальное единство и рушится или растворяется в государстве-преемнике.

Концепция философии истории Освальда Шпенглера в «Закате Европы» (1918)

Как красноречиво выразил это сам автор: «Культуры — это организмы, а мировая история — их коллективная биография… У человечества нет цели, идеи, плана, как нет их у семейства бабочек или орхидей. Человечество — это зоологическое выражение или пустое слово. Я вижу вместо этой пустой фикции одной линейной истории, которую можно поддерживать лишь закрывая глаза на подавляющее множество фактов, драму множества могущественных культур, каждая из которых с первобытной силой возникает из почвы материнского региона, с которым она остаётся прочно связанной на протяжении всего своего жизненного цикла; каждая запечатлевает свой материал, своё человечество в собственном образе; каждая имеет свою собственную идею, свои страсти, свою жизнь, волю и чувство, свою собственную смерть». (Spengler 1926: 21)

Он предполагал, что каждая культура проходит через возрастные фазы, подобно отдельным людям — детство, юность, зрелость и старость. На поздней стадии она становится окаменевшей цивилизацией (Zivilisation), скованной технологией, империализмом и массовым обществом, что ведёт к её окаменению и окончательному упадку.

Художник Томас Коул написал серию из пяти частей в период с 1833 по 1836 год под названием «Курс империи», которая прослеживает человеческое общество от первобытной дикой природы до вершины городской цивилизации и последующего краха.

Дикое состояние: изображает нетронутый, необработанный ландшафт на рассвете с одиноким охотником, представляющим первоначальные, кочевые отношения человечества с природой.

Аркадское или пасторальное состояние: показывает развитие сельского хозяйства, оседлых поселений и ранней архитектуры, такой как простой каменный храм.

Апогей империи: изображает огромный, роскошный классический город, заполненный мраморными колоннадами, монументами и праздничными процессиями.

Разрушение: запечатлевает насильственное разграбление и хаотические руины великого города захватчиками.

Опустошение: показывает это место десятилетия спустя, полностью возвращённое растениям, деревьям и дикой природе, в то время как человеческие творения постепенно исчезают из памяти.

Очевидно, что все эти теории имеют много общего. Однако ни один из этих великих умов прошлого, за исключением, пожалуй, Карла Маркса, не увидел в своих идеях неизбежного социального изменения возможностей для экономической выгоды так, как это сделал Олег Мальцев. Для него «Каждая империя несёт в себе семена собственного упадка. Это не философия. Это инженерный факт». Добавляя: «Речь идёт о том, как вы смотрите на рынок. О том, что вы видите и чего не видите. О том, как продавать в тот самый момент, когда рынок меняет форму у вас под ногами». (2026:7) В его системе вещей существуют Два Типа Предпринимателей. Первый видит рынок таким, каков он в настоящее время. Второй — таким, каким рынок будет через три-пять лет. Второй замечает трещины в стенах и строит в образовавшемся проёме, чтобы продать не просто новый продукт, но место в мире грядущего. Он называет свою книгу учебником (возможно, руководством?) для предпринимателя второго типа.

Анализ Мальцева простирается от психологического через экономическое к социологическому и обратно. В двадцати трёх главах он предлагает идеи относительно этих возможностей и способов воспользоваться ими. Каждая глава разбита на составные части, и, к счастью, каждая имеет резюме. Примерный список названий глав даёт представление о логике и практической направленности его теории. Например, что касается рыночных возможностей, следует избегать состояния «Слепой среди очевидного», поэтому мы должны понимать «Физику разлома и признавать «Специализацию как эволюцию», «Специализацию как оружие» и «Цену специализации».

За главами следуют два форзаца и три приложения, которые содержат примеры, а также инструменты для применения его теории Разломов к текущим и будущим рынкам. Глоссарий и Библиография являются дополнительными улучшениями текста. Следует отметить, что, как и во всех публикациях Мальцева, обучающая и пояснительная графика впечатляет настолько, насколько это можно найти в таком бесценном «руководстве по эксплуатации».

Поскольку в книге «Стратегическое видение и продажи в эпоху распада рынка» слишком много идей, чтобы осмыслить их за один присест, я предложу вам несколько фрагментов мудрости Олега Мальцева, способной принести практическую пользу.

«Рынки обычно не умирают все сразу. Они раскалываются — тихо, годами, по линиям, невидимым для самих экспертов, которые знают их лучше всего, — пока в один момент специализированная альтернатива не опережает универсальное решение, которое когда-то безраздельно господствовало биологическом принципе адаптивной радиации, РАЗЛОМ даёт основателям и предпринимателям работающий диагностический аппарат, а не мотивационный тезис: инструменты для чтения, конкретный инструмент, проработанный пример и практическое упражнение — теория, намеренно преобразованная в решение, которое читатель может принять в понедельник утром». (Там же: 3)

Книга завершается не прогнозом, а инструкцией: определить разлом, который уже происходит. «Этот учебник заканчивается здесь. Разломы никогда не заканчиваются…. Посмотрите на горизонт. Три разлома уже начались — и к 2030 году изменят большинство рынков». (Там же: 70)

«Большинство предпринимателей смотрят на ИИ неправильно. Они считают: “ИИ заменит людей”. Это слишком примитивная модель. ИИ делает нечто иное. ИИ уничтожает: средний уровень, стандартизированную услугу, массовый компромисс, стандартную экспертизу. ИИ не ослабляет специализацию. Когда появился iPhone, он изменил больше, чем рынок. Он изменил поведение, внимание, мышление, ритм жизни. Универсальный смартфон создал универсального цифрового человека — человека постоянного переключения, бесконечного потока, жизни внутри одного экрана». (Там же: 95)

Разлом — это не только вопрос рынков и технологий. Разлом — это изменение самого человека. Двадцатый век: человек производства. Начало двадцать первого века: человек универсального интерфейса». (Там же: 97)

«Вы закрыли учебник. Через двадцать минут — повседневная жизнь возобновляется. Звонки, задачи, срочные дела. Через неделю учебник стоит на полке. Инструменты живут в вашей голове, но не в ваших руках. Через месяц ничего не изменилось. Это нормальный результат для большинства людей. Но не для вас. Тридцать дней — не крайний срок. Это минимальная единица стратегического действия. Меньше — недостаточно времени для проверки. Больше — теряется импульс». (Там же: 105)

ЛИТЕРАТУРА

1. Curtius, Quintus. 2015. Fortress of the Mind. https://qcurtius.com/2015/05/08/the-rise-and-fall-of-empires-ibn-khalduns-theory-of-social-development/. Доступ 1 августа 2026 г.
2. Hegel, Georege William Friedrich. 2010. Georg Wilhelm Friedrich Hegel: Encyclopedia of the Philosophical Sciences in Basic Outline. Brinkmann K, Dahlstrom D.O, Eds.. Cambridge University Press.
3. Khaldūn, Ibn. 1967. The Muqaddimah: An introduction to history Trans. and Ed. Franz Rosenthal, N.J. Dawood. (Abridged).
4. Marx, Karl. 1867. Capital: A critique of political economy. Volume 1, Part 1: The process of capitalist production. New York, NY: Cosimo.
5. Noble, Louis Legrand. 1853. The Life and Works of Thomas Cole. Black Dome Press. (https://books.google.com/books?id=xYcfAAAAYAAJ)
6. Rockmore Tom. 1986. Hegel’s Circular Epistemology. Bloomington, IND: Indiana University Press. (https://publish.iupress.indiana.edu/projects/hegel-s-circular-epistemology)
7. Spengler, Oswald. 1918/1991. The Decline of the West. Helmut Werner, et al, Eds. Oxford University Press.
8. Spengler, Oswald. 1926. The Decline of the West. V. 1, New York: Alfred A. Knopf. (https://archive.org/stream/Decline-Of-The-West-Oswald Spengler/Decline_Of_The_West#page/n12/mode/1up)
9. Toynbee, Arnold. J. 1987. A Study of History, Vol. 1: Abridgement of Volumes I-VI. Oxford University Press.

Перевод статьи, опубликованной на сайте Европейской академии наук Украины.
Оригинал статьи «Oleg Maltsev, FRACTURE. Strategic Vision and Sales in the Age of Market Disintegration»

👁 8 просмотров